上半期の通販市場を振り返る 大型買収劇、相次ぐ

2009年も折り返し地点を迎え、残り半年となった。通販業界の上半期を振り返ってみると、ＮＴＴドコモによるオークローンマーケティングの買収（＝写真）、さらにはフジ・メディア・ホールディングスによるセシール株のＴＯＢなどの通販業界の将来を暗示するような〝大型買収劇〟が目立った印象だ。また、それ以外では大手テレビ通販２社を始めとする不当表示問題や、昨年から続く低料第三種郵便制度の不当利用、医薬品通販規制問題など、制度にまつわる問題や出来事が顕在化した格好となった。下半期を占う意味で、おさらいを兼ね上期に起こった主な業界の動きを振り返ってみる。

上半期を振り返り、最も特徴的だったのは大手通販企業の買収劇だろう。

　皮切りはＪＡＬＵＸによる主婦の友ダイレクトの買収だ。２月９日付けで、主婦の友ダイレクトの発行済株式1460株を１億4600万円で取得。ＪＡＬＵＸは主にＪＡＬ顧客である４0～50代男性などを対象として通販を展開しており、子会社化することで、主婦の友ダイレクトの顧客を新規客として獲得したい意向だ。既に提携後の第一弾施策としてカタログでの商品の相互掲載を開始するなど媒体間での顧客の誘導を積極化。今後も見せ方や配布先を変えるなど試行し、効果の最大化を図っていく模様。

また、４月９日には、ＮＴＴドコモがオークローンマーケティング（ＯＬＭ）を買収。ＯＬＭの発行済株式51％を取得し、連結子会社化した。ドコモは携帯電話事業と親和性の高い新規事業進出の一環として、通販ビジネスに着手。ＯＬＭはテレビ通販とは異なる「売り場」の基盤を一気に構築したい狙いがある。

　今後、ドコモはＯＬＭの商品や通販番組を活用して、モバイル通販を強化。まずは今年の早い段階でＯＬＭをｉモードの公式化するほか、「ｉコンシェル」にＯＬＭの通販を加える。また、中期的にはモバイル適した商品や映像を作成。モバイルユーザーの生活スタイルに合致した売り方を模索していく考えだ。

　ドコモによるＯＬＭ買収は、テレビ以外の売り場獲得を模索するテレビ通販企業と、通販を自社ビジネスに加えたい企業の提携を促進する「呼び水」となる可能性が高い。テレビ通販市場再編につながる可能性も高そうだ。

 

相乗効果は未知数？

 

　こうした買収劇の中で、最も業界に衝撃を与えたのが「セシールとディノスの合併」だ。

ディノスの親会社であるフジ・メディア・ホールディングス（ＦＭＨＤ）は５月14日、子会社を通じてセシール株式の公開買い付け（ＴＯＢ）を実施。７月１日に成立し、７月８日付けでセシール株を78％取得、連結子会社化した。ＦＭＨＤは来年４月以降にもディノスと合併させる計画を打ち出しており、今後はその具体策を協議していくようだ。

ＦＭＨＤが期待するのは、合併による「売り上げ拡大」「コスト削減」などの相乗効果だ。取り組みとしては、「売り上げ拡大」では、「顧客リストの相互活用」や「地域性・商品性の補完」など。「コスト削減」では「コール・物流センターの相互利用」「カタログコストの低減」などを挙げる。

ただ、「売り上げ拡大」の相乗効果については、顧客層や商材が多く重なることから、業界内では懐疑的な見方が強い。今後、相乗効果を享受するためにＦＭＨＤがどのように舵を取っていくのか、行方が注視されている。

これらの例に限らず、景気後退の影響を受け、今後、コスト削減を目的に統合する通販企業が出てくることもあり得る。下半期も〝大型買収劇〟が続くかもしれない。

 

規制強化が活発化

 

　通販企業への行政の監視の目の厳しさも上期は目立った。代表例はジュピターショップチャンネル（ＪＳＣ）とＱＶＣジャパンの大手テレビ通販２社の不当表示問題。ＪＳＣは抗菌を謳った保存容器に抗菌作用がなかったとして、ＱＶＣはプラスチック製のスプーン等を「木製」として販売したとし、公正取引委員会から景品表示法違反で排除命令を受けた。

また、１月には全日空商事ら５社が、「銀座エンゼル」ブランドの商品として財布などを販売していたとして排除命令を受けた。２月には、消臭効果を謳い「シャンピニオンエキス」を使用した健食を販売していたＤＨＣら７社が、合理的根拠がないとしてやはり排除命令を受けるなど、処分が頻発して行われた格好だ。

消費者庁創設を目前に控え、通販に絡む各行政が消費者保護の姿勢を強めるのは明らかだ。近年は特にテレビ通販への行政の監視や規制強化の動きが活発化しており、さらなる行政介入を防ぐためにも仕入れのチェック体制と表示の適正化を徹底する必要がありそうだ。

　また、６月１日から試行された改正薬事法に伴う医薬品通販規制問題も市場に影響を及ぼす問題として業界を賑わせた。通販で扱える医薬品をビタミン剤などの第三類医薬品に制限するもので、反対意見も多かったが、厚生労働省は半ば無視する形で省令を施行。通販に関する検討が不十分なまま規制を導入した。

こうした動きを受け、ケンコーコムとウェルネットは５月２５日、通販で扱える医薬品を制限する省令は違憲として、国を相手取り省令の無効確認などを求める行政訴訟を提起。同訴訟の行方が医薬品通販継続の議論の方向性に影響を与える可能性は高そうだ。

また、ウイルコに始まった障害者郵便制度の不正利用も大きな問題となった。４月２１日にプライムの利用が明らかになったほか、ベルーナやセシール、キューサイ、エバーライフなど有名通販企業での利用が続々と発覚。各社とも「違法性は認識していなかった」としているが、元気堂本舗の社長（当時）が逮捕されるなど問題は拡大しており、通販業界全体のイメージダウンも懸念されている。